Читайте в интернет журнале "ЕдаLife" с

Читайте в интернет журнале "ЕдаLife" статью "Бактерия-рецидивистка, или Йогурт-гипнотизер" с юридическим комментарием адвоката МКА "Князев и партнеры" Антона Лелявского. Реклама считается наиболее эффективным способом продвижения продукта от прилавка к покупателю. И производители продуктов питания не скупятся на затраты, поскольку талантливые креативщики способны заставить даже чукчу покупать снег в тундре, что уж говорить про «вкусные, полезные и очень нужные» продукты питания и напитки. Однако не рискуем ли мы собственным здоровьем, когда западаем на очередную рекламу? Двухнедельный курс для лохов Говорят: «Есть ложь, есть грубая ложь и есть статистика». А еще есть реклама, которая не то чтобы лжет, а просто преувеличивает достоинства продукта. И вот уже обычный йогурт «обладает» не только питательными, но и целебными свойствами: нужно только есть его каждый день в течение двух недель – и защитная реакция организма станет надежнее скафандра. В качестве доказательства обычно ссылаются на данные клинических исследований. И такие преувеличения, похоже, устраивают не всех. Так, конкуренты компании Danonе обратились в федеральный суд Лос-Анджелеса, посчитав необоснованным утверждение ее рекламы о «клинически доказанных» лечебных свойствах кисломолочных продуктов Activia, Activia Lite и DanActive. Они сомневаются, что бактерии «бифидус регулярис», содержащиеся в Activia, способны отрегулировать работу пищеварительного тракта, а напиток DanActive в случае его ежедневного употребления – укрепить защиту всего организма. По мнению конкурентов – производителей аналогичных йогуртов несправедливо, что в результате такой рекламной кампании даноновские йогурты продаются на 30 процентов дороже под предлогом наличия «лечебных» свойств. Но если лечебный эффект на самом деле рекламная уловка, то прежде всего оказывается обманутым потребитель. Ведь это его пытаются убедить, что йогуртовый продукт с пробиотиками является лекарством, чья эффективность подтверждена «клиническими исследованиями». Собственно, суд Лос-Анжелеса и разбирает теперь, является ли реклама Activia фактическим обманом потребителей, или нет. Впрочем, судебные неприятности Danonе, похоже, российских производителей не пугают. К примеру, на ТВ и в интернете активно рекламируется еще один кисломолочный продукт – «Иммунеле Neo» (компании «Вимм-билль-данн»): он «содержит специальный комплекс лактобактерий», который вдвое результативней повышает устойчивость организма к неблагоприятным воздействиям окружающей среды, «укрепляет иммунитет за 14 дней». «Секрет» напитка среди прочего – в уникальной лактобактерии L.Rhamnosus. Согласно рекламе, эффективность L.Rhamnosus в укреплении иммунитета доказана клиническими испытаниями, проводившимися в разных станах мира. Даже безотносительно ссылки на очередные клинические исследования использование в рекламе метода доказательства сразу вызывает сомнение в ее правдивости: тезис об эффективности одного компонента (той самой бактерии) как бы автоматически распространяется и на напиток целиком, хотя, как известно, продукты питания в отличие от лекарств исследования на эффективность не проходят! Вот такой нехитрый прием (в логике он называется «ошибка переноса части на целое»), но по закону не придерешься – подумаешь, немного слукавили… Зонтик против гриппа Многие эксперты утверждают, что клинические исследования, к которым так часто апеллирует реклама, либо совсем не проводятся, либо это делается на выборке больных, в клинических условиях, в сочетании с приемом лекарственных препаратов и другими процедурами. Как заметил эксперт Игорь Вайншток, «пациентам наливают кефир, и они начинают чувствовать себя лучше. Но вполне возможно, что они бы и без кефира чувствовали себя неплохо!» Настоящее тестирование эффективности – сложная и дорогостоящая процедура, и проводится она вслепую. Действие тестируемого вещества сравнивается либо с плацебо, либо с другим аналогичным веществом, и испытуемые не знают, какой из трех вариантов им дается. Полученные данные сопоставляются – в этом суть так называемой доказательной медицины. Но зато загипнотизированный наукообразной картинкой потребитель оплачивает все исследовательские издержки, покупая разрекламированный продукт втридорога. Впрочем, иногда сомнение возникает даже у далеких от медицины потребителей, не дождавшихся в реальной жизни обещанного эффекта. Газета «Русский курьер» рассказала о школьнице Елене Старостиной, которая, поверив в рекламу целительных свойств «Актимеля», употребляла его почти месяц вместо положенных двух недель. Но иммунитет вопреки рекламе так и не укрепился, наоборот, школьница заболела гриппом. Когда же она попросила вернуть ей деньги в соответствии с условиями рекламной акции, компания Danone просто подарила девушке… зонтик. «Когда рекламой преподносится, что употребление кисломолочного напитка за 14 дней окажет оздоровляющее воздействие на микрофлору, это не может не вызывать сомнения, – говорит адвокат коллегии «Князев и партнеры» Антон Лелявский, – ведь каждый нормальный человек примерно предполагает, сколько по времени может занимать лечение гастрита или иной проблемы с желудком». По словам господина Лелявского, очень часто недобросовестную рекламу отличают заявления, что некий продукт «самый лучший», «самый чудодейственный» и «быстрее всех поможет». Поэтому такая реклама должна сразу же вызывать определенное недоверие. Тем более что в Законе «О рекламе» есть ограничения на использование термина «самый лучший». Впрочем, один «йогурт» на чистую воду у нас в стране все-таки вывели. Некоторое время назад Федеральная антимонопольная служба (ФАС) признала ненадлежащей рекламу йогурта «Fruttis-суперэкстра» производства «Кампины». В действительности «Fruttis-суперэкстра» оказался йогуртопастеризованным продуктом, то есть прошедшим термическую обработку, в результате которой погибает полезная микрофлора, в частности болгарская палочка. Между тем в телерекламе «Кампина» подавала его именно как йогурт, чем, по сути, вводила покупателей в заблуждение относительно «природы и потребительских свойств продукции». К слову, не меньше телерекламы потребителей вводят в заблуждение и продавцы: к примеру, в магазинах сети Spar на этикетках всех без исключения йогуртопастеризованных продуктов значилось «йогурты». Выдать желаемое за рекламируемое Другая категория продуктов, влияние которых на организм человека до конца не изучено – это напитки-энерготоники. Реклама популярного среди работников умственного труда напитка Red Bull обещает состояние окрыления, а ориентированные на молодежь ролики «Адреналин Раш» – развитие сверхспособностей и сверхскоростей. Эти напитки действительно энергетизируют, но… в кредит будущему здоровью. Исследования активных веществ, таких как кофеин, таурин, карнитини другие, доказали, что они вызывают привыкание организма к повышенной дозе стимуляторов. Но при этом выработка собственного адреналина в надпочечниках замедляется, и у человека может развиться самая настоящая зависимость от энерготоников. Пока человек пьет их, он бодр и работоспособен, но стоит перестать употреблять энерготоники, как наваливается усталость и депрессивное состояние, и снова появляется желание «отрастить себе крылья». А передозировка или употребление энергетических напитков одновременно с алкоголем могут привести к серьезным нарушениям систем организма и даже к сердечному приступу. В конце февраля употребление энергетического напитка Red Bull было запрещено во Франции. По данным Научного центра питания Франции, содержание кофеина в нем превышает установленные нормы (в одной банке – 80 мг кофеина); также энергетик содержит такие до конца не изученные вещества, как глюкуронолактон, гидроокись углерода, чрезмерное употребление которых предположительно вредит здоровью. Свои репрессии в адрес энерготоников врачи объясняют тем, что употребление газированного напитка с высоким содержанием кофеина и других стимуляторов унесло жизни многих людей. Так, несколько лет назад Росс Конней, 18-летний подросток из Ирландии, умер после употребления четырех банок энергетика во время игры в баскетбол. Расследование показало, что смерть молодого человека произошла внезапно. Помимо Франции свободную продажу энерготоников запретили Норвегия и Дания, в этих странах данные напитки перевели в категорию лекарств, так что за ними норвежцы и датчане ходят не в супермаркет, а в аптеку. Справедливости ради, заметим, что в данном случае реклама не врет – она всего лишь умалчивает реальную цену полета… Чипсы, которые сами себя высекли Порой слишком ретивая реклама, направленная на компрометацию продукции конкурентов, может сыграть на руку потребителям. Помните телерекламу чипсов «Русскарт» с агрессивной теткой, требующей добавить жару? В этом ролике недвусмысленно утверждалось, что в «обычных» чипсах (читай: во всех остальных) непременно содержится вредный для человеческого организма канцероген – акриламид, но, дескать, в чипсах компании «Русскарт» его нет и в помине. Конкурентам подобное «просвещение масс» не понравилось, и они обратились в ФАС с требованием рассмотреть рекламу (а также упаковку) компании на предмет соответствия антимонопольному законодательству. А чтобы определить, насколько безопасной является продукция самого «Русскарта», а значит, не несет ли ее реклама ложной информации, конкуренты в лице компании «Сибирский берег» потребовали провести независимую экспертизу, которую поручили сделать немцам. Те с дотошностью установили, что информация на упаковке продукции и в рекламе не соответствует действительности – во всех протестированных снеках «Русскарта» (чипсах и сухариках) был найден акриламид. Так что его претензии на технологию, заключающуюся в «особом способе обжарки», якобы исключающем образование канцерогена (а он образуется именно в процессе жарки), оказались не соответствующими действительности. Конечно, «Русскарт» эти выводы немцев оспаривал, протестовал, но в результате всех разбирательств потребители смогли узнать одну важную вещь: здоровых чипсов и сухариков не может быть по определению, так как при их производстве всегда образуется акриламид. Флешмоб – орудие потребителей Однако можно предположить, что основную массу покупателей подобное разоблачение снеков не оттолкнуло от любимых продуктов. И в суд жаловаться на введение в заблуждение наши граждане не побежали. В чем причина такого отношения? Психологи отмечают, что реклама еды в 90 процентов случаев направлена на активацию бессознательных желаний, далеких от вопроса питания. Например, ученые Стэнфордского университета (Stanford University) провели такой эксперимент: детям раздали по два идентичных продукта – в фирменной упаковке от «Макдоналдса» и в обычной бумаге. Картошка из упаковки с известным брендом показалась детям на 60 процентов вкуснее. Вот так реклама влияет на восприятие – ведь с именем этого производителя фаст-фуда связаны хорошие ассоциации – вкусное угощение, счастливые и улыбающиеся лица детей и взрослых. То есть с едой люди как бы получают недостающий им в жизни позитив. Однако реальную пользу из детских улыбок извлекают производители – рекламы, гамбургеров и газировки, в то время как врачи-диетологи зачастую относят рекламируемые продукты (те же чипсы и картошку фри) к числу наиболее вредных для обмена веществ. Но в рекламе никакой достоверной информации о вреде таких продуктов потребители, скорее всего, не встретят – напротив, она будет стимулировать на покупку за счет присоединения к продуктам того, чего продукты сами по себе не содержат – положительных эмоций, ощущения собственной силы и обещаний радости общения. Комментирует психолог-консультант Руслана Амелина: «Реклама еды часто завлекает покупателя скрытым обещанием – «потребляя меня, ты поменяешь себя в лучшую сторону: обретешь силу, здоровье, успех у мужчин или женщин, богатство, благодарность близких и получишь то, о чем мечтаешь, к чему стремишься». Хотя жизнь показывает, что это самый настоящий обман, потому что нет такого продукта, съев который человек поменял бы свою природу и качество жизни. Но наивная вера нашего внутреннего ребенка в чудеса постоянно играет на руку создателям рекламной империи грез». «Если потребители посчитают, что их интересы и права были нарушены рекламой, то, как это предусмотрено ст. 38 Закона «О рекламе», у них есть возможность обратиться в суд, – говорит адвокат Антон Лелявский, – правда, они этой возможностью пользуются не часто». Рынок защиты прав потребителей только начинает формироваться, рассказывает господин Лелявский, поэтому даже суммы поданных в России исков в десятки, в сотни раз меньше исков, поданных в суды США. Пока же факты недобросовестной рекламы выявляет по преимуществу Федеральная антимонопольная служба, выносит предупреждения, штрафует нарушителей и т.д. Впрочем, недавно ФАС дала ход делу по факту нарушения Закона «О рекламе» благодаря резонансу общественности в российской блогосфере. В своем дневнике блогер brockhurst написал, как его мать чуть не купила «чудо-препарат» за 22 тысячи рублей со скидкой после его рекламы в эфире одной из радиостанций. Она поверила сообщению о его необыкновенном лекарственном воздействии, о том, что он помогает от всех возможных болезней суставов, да еще и борется с кучей других недомоганий. Блогер установил, что в реестре лекарственных средств препарат не значится, являясь БАДом типа отрубей; аналогичные средства в аптеках продаются за 100 рублей. В своем дневнике блогер призвал читателей дать отпор недобросовестным распространителям БАДов, наживающимся на пенсионерах, предложив звонить компании-продавцу«Гравикола-21». По оценке самих блогеров, распространителям препарата позвонили более 10 миллионов раз. Естественно, что подобный флешмоб не мог не привлечь внимания ФАС. Анастасия Иванова, Алевтина Иванова